常州新北區(qū)新北互聯(lián)網(wǎng)營銷公司：品牌營銷策劃打造為摸不著

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近兩年，“飛鶴奶粉，更適合中國，寶寶體質”“雅迪，更高端的電動車”“小餓小困，喝點香飄飄”等廣告語令人耳熟能詳。這些“作品”，都是競爭戰(zhàn)略體系下的咨詢成果。用競爭戰(zhàn)略思維來看中國品牌營銷策劃的國際突破，具備充分的實踐基礎，是一種全新的視角，能夠提供不一樣的思維方式。按照君智咨詢執(zhí)行總裁姚榮君的說法，競爭戰(zhàn)略讓人“多一只眼，看到巴菲特都未必看得到的東西”。關于品牌營銷策劃競爭，透過競爭戰(zhàn)略“第三只眼”，三個掩藏于常識表象假象下的真相呈現(xiàn)出來。1、競爭前提：贏得消費者選擇，“認知”比“事實”重要許多人疑惑，產業(yè)結構升級后，中國產品的質量、技術含量明明不低，甚至出口產品都經過遴選，在日本等一些國家，吃、穿、用等大部分都來自中國，為什么還是無法形成品牌營銷策劃勢能，淪為國際市場上沒有品牌營銷策劃標記、只有統(tǒng)一的“Made in China”形象的商品？沒有品牌營銷策劃意味著無法進一步滲透市場，只能淪為知名品牌營銷策劃的補充甚至附庸，獲得低端利潤。用競爭戰(zhàn)略來解釋，便是：“認知”大于“事實”，只盯著“事實”的品牌營銷策劃戰(zhàn)略是不會成功的，因為認知比事實更能影響顧客做出選擇。麻省理工對可樂所做的那個盲測試驗已經耳熟能詳，當實驗志愿者不知道喝的是什么品牌營銷策劃時，可口可樂口感墊底，證明它產品“實屬一般”；當告訴可樂品牌營銷策劃時，可口可樂忽而又成了蕞好喝的那個。對可口可樂的品牌營銷策劃“認知”打敗了其他可樂的“好喝事實”。類似的案例還有更多。例如，當年王老吉大戰(zhàn)中死掉的和其正，按照現(xiàn)代人的健康觀念，和其正倡導的低糖涼茶飲料無疑對健康更有益處，但是，這種產品“事實”在顧客對王老吉就代表“涼茶”的“認知”面前軟弱無力，盡管它確實可能更有利于健康，但較終卻敗下陣來。事實上，企業(yè)家慣常青睞的產品致勝、技術致勝本質上都沒有逃脫強化物理層面的“事實”的局限，而沒有從“認知”出發(fā)贏得消費者選擇、獲取價值地位，這是在競爭前提層面就走錯了道。競爭戰(zhàn)略并不鼓勵對產品質量、技術含量棄之不顧，而是強調，大競爭時代下，產品質量、技術、渠道等只是贏得競爭的“門票”，產品在物理層面“是什么”的“事實”在競爭中的重要程度已經不如品牌營銷策劃在顧客中的認知，后者可能既決定選擇，也決定價格。比如，小罐茶相對于傳統(tǒng)茶葉的異軍突起等看似不太合理的案例背后，卻反映出品牌營銷策劃認知的強大威力。2、競爭手段：產品差異化易曇花一現(xiàn)，品牌營銷策劃認知差異化才顯價值深遠戰(zhàn)略專家邁克爾波特提出的成本領先、差異化、專業(yè)化戰(zhàn)略已經成為不少企業(yè)家在品牌營銷策劃競爭中青睞的戰(zhàn)略方法。事實上，這三者在廣義上都屬于差異化的競爭手段，通過“做出不一樣”來形成與對手的相對優(yōu)勢。不過，隨著全球化趨勢下消費者任何一項需求都會被世界各地千千萬萬企業(yè)爭相滿足，競爭對手像鯊，魚聞到鮮血一樣蜂擁而至，任何一個創(chuàng)新模式或技術一旦成功，都會被無數(shù)追隨者抄襲，加之顧客并非懂技術的專業(yè)人士，產品本身的差異化越來越被顧客所全部理解和接受。真正的差異化是你的品牌營銷策劃在顧客認知中的差異化。也即，只有顧客感知到了的差異化，顧客認為我們與競爭對手有差異，并且這個點還能給TA帶來價值，差異化才能行之有效。反過來說，如果企業(yè)沉迷在自己所說的差異化中，自己才知道自己做了什么“不一樣”的東西，正如貝恩資本一位CEO曾說的那樣，“我們80%的產品與競爭對手相比是差異化的，但是只有8%的消費者感知到這部分差異”，那這種差異化很可能是自娛自樂。