弱勢公司的市場增量法寶：實施客戶畫像

在市場競爭日益激烈的今天，客戶畫像成為農(nóng)機(jī)公司掌握客戶需求、提升市場競爭力的關(guān)鍵。通過精準(zhǔn)構(gòu)建客戶畫像，公司可以優(yōu)化營銷策略，提升產(chǎn)品適用性，實現(xiàn)資源高效配置，從而在多維競爭中脫穎而出。

部分公司由于不重視客戶關(guān)系建設(shè)，沒有實施客戶畫像，直接造成市場形勢好的時候跟不上發(fā)展節(jié)拍，市場形勢不好的時候下滑幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于行業(yè)平均水平。

近年來，客戶畫像作為一種勾畫目標(biāo)客戶、聯(lián)系客戶訴求與設(shè)計方向的有效工具，在各領(lǐng)域得到了廣泛的應(yīng)用?？蛻舢嬒癫⒎敲撾x產(chǎn)品和市場之外所構(gòu)建出來的，是有代表性的主要受眾和目標(biāo)群體，主要是解決如何將產(chǎn)品“賣給誰、誰來買、買什么”的難題?，F(xiàn)實中，多數(shù)農(nóng)機(jī)公司進(jìn)行市場定位后，基本沒有進(jìn)行客戶畫像。這就造成整個營銷系統(tǒng)不掌握潛在客戶、意向客戶的需求偏好及價值期待，更是難以順應(yīng)客戶需求、提高客戶滿意度，無法持續(xù)改進(jìn)老產(chǎn)品、研發(fā)新產(chǎn)品，提升產(chǎn)品的適用性和客戶體驗。

一、實施客戶畫像的關(guān)鍵因素

進(jìn)行客戶畫像需要根據(jù)客戶屬性構(gòu)筑客戶虛擬化模型，完善客戶管理體系，優(yōu)化、豐富、拓展產(chǎn)品內(nèi)涵，實施定向化營銷，持續(xù)提升客戶體驗和市場營銷能力。

一是收集客戶數(shù)據(jù)資料。主要受益于農(nóng)機(jī)購置與應(yīng)用補(bǔ)貼數(shù)據(jù)，行業(yè)及公司數(shù)據(jù)搜集相對其他行業(yè)比較容易。每個公司都有不同特色的數(shù)據(jù)需求，結(jié)合交易數(shù)據(jù)、個人屬性數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)、信用數(shù)據(jù)等，進(jìn)行歸類整理相關(guān)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)資料。從人口屬性做起，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)公司現(xiàn)在購機(jī)客戶多集中于40-60歲之間，購機(jī)比例達(dá)到50%左右。20-30歲的客戶非常注重產(chǎn)品的操作舒適性，對價格因素不敏感，購買的中高端機(jī)型較多，這些客戶普遍學(xué)歷較高，占比不到10%。從區(qū)域?qū)傩钥?，東北區(qū)域、西北區(qū)域及農(nóng)機(jī)合作社對于大型農(nóng)機(jī)購機(jī)較多，是大型、復(fù)合型、中高端產(chǎn)品的主要銷售區(qū)域及群體。從購買偏好看，客戶普遍復(fù)購率偏低，部分公司產(chǎn)品生命周期內(nèi)復(fù)購率不到5%。購機(jī)時間主要集中在節(jié)假日、農(nóng)忙前。從心理屬性看，客戶普遍對產(chǎn)品的質(zhì)量較為關(guān)注，一般都是通過信譽(yù)相傳、服務(wù)人員推介、熟人介紹等進(jìn)行購機(jī)。二是進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。目前，農(nóng)機(jī)公司之間的目標(biāo)客戶高度重合，自身公司需要增量，只有以更好的產(chǎn)品價值輸出從競品手上搶市場、奪客戶。設(shè)計數(shù)據(jù)關(guān)鍵要素，分析、掌握客戶購機(jī)機(jī)型、時間、動機(jī)和購買力、需求痛點等一般規(guī)律和發(fā)展趨勢，找到目標(biāo)客戶的共同點以及發(fā)現(xiàn)潛在需求客戶的特色，從而避免浪費(fèi)銷售人員精力。三是高效使用客戶畫像。依據(jù)公司產(chǎn)業(yè)平臺和產(chǎn)品譜系將具有相似購機(jī)目標(biāo)、需求痛點客戶進(jìn)行分類、分組，形成客戶畫像，通過建模分析，歸集公司優(yōu)勢、戰(zhàn)勝營銷痛點，讓公司可以更深入、精準(zhǔn)了解客戶需求、喜好，?制定有針對性的營銷策略。堅持比競品提供更好的滿足客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶在使用產(chǎn)品和服務(wù)時更加滿意，提高他們的重復(fù)購買率和信譽(yù)推薦率。

二、客戶畫像中存在的一些問題

多數(shù)公司缺少客戶管理部門及制度，淡化了客戶關(guān)系管理。據(jù)調(diào)研，90%以上的公司認(rèn)為客戶數(shù)據(jù)挖掘不夠，沒有建立完整的數(shù)據(jù)收集、整理、分析、運(yùn)用等制度和流程。實施相應(yīng)的營銷策略基本來自以往的傳承、經(jīng)驗和競品競爭信息，多數(shù)建立在缺乏客戶畫像基礎(chǔ)上實施的營銷策略、產(chǎn)品改進(jìn)和促銷措施，很難達(dá)到預(yù)期效果。一些公司客戶畫像的所有數(shù)據(jù)缺乏連貫性、真實性、準(zhǔn)確性，無法獲得全量的、實時的數(shù)據(jù)。由于缺少客戶關(guān)系管理制度，公司僅有的行為也只限于三包期內(nèi)的電話回訪，之后便處于與客戶的靜默狀態(tài)。個別公司除因質(zhì)量、服務(wù)、費(fèi)用、人員等問題，甚至都不愿意主動與客戶聯(lián)系，更談不上客戶關(guān)系管理與客戶畫像。由于缺乏多向溝通，部分公司對客戶形成事實上的雙向溝通的“信息籬笆”，或內(nèi)外部之間的“信息煙囪”。近年來，20余家公司開發(fā)出了多款動力換擋拖拉機(jī)、無級變速拖拉機(jī)，由于缺乏客戶畫像，多家公司仍面臨“最后一公里”的終端批量制造與銷售服務(wù)突破困惑。截止目前，多數(shù)公司壓根就沒有統(tǒng)計客戶率復(fù)購率，更不知產(chǎn)品的最終流向及客戶感知，尾部公司產(chǎn)品客戶幾乎每年都是新客戶。少數(shù)公司終端增量要求迫切，將主要精力用于新客戶的逐流式尋找，認(rèn)識不到存量市場下主要是由老客戶更新組成，不可精準(zhǔn)探測到潛在客戶需求。由于沒有建立完整的、標(biāo)準(zhǔn)化的、可復(fù)制推廣客戶畫像大模型，長期難以避免“狗熊掰棒子”營銷模式。

三、實施客戶畫像的好處

任何農(nóng)機(jī)公司如果不可從客戶的角度了解需求，就很難獲得客戶的信賴。只有客戶畫像越精準(zhǔn)，對自身客戶關(guān)系管理問題分析的越透者、制定的措施越具體，才有可能實現(xiàn)理想的目標(biāo)。

行業(yè)內(nèi)曾有多家農(nóng)機(jī)公司實施精準(zhǔn)客戶畫像，實現(xiàn)了產(chǎn)品在弱市區(qū)域的翻身，成為經(jīng)典的案例之一。本世紀(jì)初，一家制造能力較強(qiáng)的玉米收公司多年難以進(jìn)入目標(biāo)市場，實施區(qū)域客戶畫像后發(fā)現(xiàn)了客戶的產(chǎn)品需求特色和應(yīng)用痛點，由設(shè)計團(tuán)隊負(fù)責(zé)人親自帶隊深入?yún)^(qū)域調(diào)研，依靠當(dāng)?shù)靥厥獾霓r(nóng)藝需求進(jìn)行質(zhì)量、效率和性能方面的改進(jìn)，產(chǎn)品推出后適用性遠(yuǎn)超其他公司同類產(chǎn)品。產(chǎn)品上市推廣期間結(jié)合客戶座談會、產(chǎn)品體驗會等活動，當(dāng)年就實現(xiàn)了銷量倍增，很快便成為區(qū)域內(nèi)最暢銷的產(chǎn)品之一，真正實現(xiàn)了快魚吃慢魚、小魚變大魚的效果。原先最早進(jìn)入市場的頭部公司，因缺乏客戶畫像，產(chǎn)品綜合競爭力不斷削弱，被迫放棄曾經(jīng)輝煌的市場。

國四產(chǎn)品切換成功后，有多家公司銷量呈現(xiàn)交叉式領(lǐng)先優(yōu)勢，原有的產(chǎn)業(yè)位勢被持續(xù)更新。為此，有的公司以價格戰(zhàn)獲取短期的產(chǎn)品增量，有的公司密集派人進(jìn)行市場促銷，整體上看取得的效果都是階段性的。注重客戶畫像的公司，通過建模分析，全面查找痛點，主動進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)、服務(wù)提升等措施，做到了產(chǎn)品經(jīng)營價值的領(lǐng)先，拉開了與主要競品的銷量差距。

實踐證明，實施客戶畫像可以有效避免資源錯配、能力沖突，有效規(guī)避產(chǎn)能過剩和多維競爭風(fēng)險。從需求端，通過全面了解客戶對產(chǎn)品的需求，幫助公司發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品、新的市場方向，找準(zhǔn)自己的立足點和發(fā)力方向，一切從客戶角度出發(fā)，引導(dǎo)公司作出準(zhǔn)確的決策。在供給端通過匹配銷售季節(jié)、機(jī)型等因素，將主要資源用于制造客戶需求的產(chǎn)品，提高了資源的配置效率輸出熱銷的機(jī)型，減少庫存占用，提高銷量規(guī)模。

四、切實推進(jìn)客戶畫像工作

市場出現(xiàn)新的競爭模式，率先進(jìn)入者最容易獲得先發(fā)優(yōu)勢。如果大家都沒有參與，行業(yè)競爭態(tài)勢便會一如既往，一旦多數(shù)公司參與，未參與者必將面臨多重多維競爭困惑。

從營銷模式創(chuàng)新宏觀上看，迫切需要任何一家農(nóng)機(jī)公司，立足客戶全生命周期價值經(jīng)營、全景數(shù)據(jù)動態(tài)采集、分域智能化推進(jìn)的趨勢，全面推進(jìn)客戶畫像，構(gòu)筑營銷生態(tài)化階梯，推動營銷向集約型發(fā)展、向智銷發(fā)展、向價值競爭發(fā)展。從中觀態(tài)勢上看，要高度認(rèn)識到數(shù)據(jù)要素是賦能新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展的重要引擎，加快盤活數(shù)據(jù)價值，促進(jìn)公司穩(wěn)步發(fā)展。從微觀運(yùn)營上看，制定出公司數(shù)據(jù)常態(tài)化發(fā)展戰(zhàn)略，加快形成體系化支撐與系統(tǒng)化推動，建立組織、健全制度、完善流程、配齊人員，以戰(zhàn)略的高度切實補(bǔ)給客戶管理資源，提升關(guān)系管理能力。加大數(shù)字資源的儲備，利用線上線上載體，全面加強(qiáng)市場洞察、數(shù)據(jù)歸建，形成客戶畫像模型，動態(tài)進(jìn)行趨勢分析和研判、產(chǎn)品體驗、客戶感知與管理、態(tài)勢推定。構(gòu)建敏捷化銷售模式，在維護(hù)傳統(tǒng)客戶的基礎(chǔ)上，做好存量更新客戶、產(chǎn)品升級客戶和競品徘徊客戶針對性篩選、推介和攻關(guān)，全面滿足多維化需求，持續(xù)提升客戶的滿意度、歸集量和傾向性。

奮輯逐浪天地寬。當(dāng)前，新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革突飛猛進(jìn)，全球科技創(chuàng)新空前密集活躍，顛覆性技術(shù)不斷涌現(xiàn)，催生了一大批新技術(shù)、新產(chǎn)品、新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式。云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等快速發(fā)展，正在重構(gòu)生產(chǎn)、分配、交換、消費(fèi)等運(yùn)營環(huán)節(jié)，形成從宏觀到微觀各領(lǐng)域的智能化新需求，適時實施客戶畫像當(dāng)給公司帶來相應(yīng)的機(jī)遇。