常州新北區(qū)新北互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司：品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃打造為摸不著

常州新北區(qū)新北互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司：品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃打造為摸不著

近兩年，“飛鶴奶粉，更適合中國(guó)，寶寶體質(zhì)”“雅迪，更高端的電動(dòng)車(chē)”“小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄”等廣告語(yǔ)令人耳熟能詳。這些“作品”，都是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略體系下的咨詢(xún)成果。用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思維來(lái)看中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的國(guó)際突破，具備充分的實(shí)踐基礎(chǔ)，是一種全新的視角，能夠提供不一樣的思維方式。按照君智咨詢(xún)執(zhí)行總裁姚榮君的說(shuō)法，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略讓人“多一只眼，看到巴菲特都未必看得到的東西”。關(guān)于品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃競(jìng)爭(zhēng)，透過(guò)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略“第三只眼”，三個(gè)掩藏于常識(shí)表象假象下的真相呈現(xiàn)出來(lái)。1、競(jìng)爭(zhēng)前提：贏得消費(fèi)者選擇，“認(rèn)知”比“事實(shí)”重要許多人疑惑，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)后，中國(guó)產(chǎn)品的質(zhì)量、技術(shù)含量明明不低，甚至出口產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)遴選，在日本等一些國(guó)家，吃、穿、用等大部分都來(lái)自中國(guó)，為什么還是無(wú)法形成品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃勢(shì)能，淪為國(guó)際市場(chǎng)上沒(méi)有品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃標(biāo)記、只有統(tǒng)一的“Made in China”形象的商品？沒(méi)有品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃意味著無(wú)法進(jìn)一步滲透市場(chǎng)，只能淪為知名品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃的補(bǔ)充甚至附庸，獲得低端利潤(rùn)。用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來(lái)解釋?zhuān)闶牵骸罢J(rèn)知”大于“事實(shí)”，只盯著“事實(shí)”的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃戰(zhàn)略是不會(huì)成功的，因?yàn)檎J(rèn)知比事實(shí)更能影響顧客做出選擇。麻省理工對(duì)可樂(lè)所做的那個(gè)盲測(cè)試驗(yàn)已經(jīng)耳熟能詳，當(dāng)實(shí)驗(yàn)志愿者不知道喝的是什么品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，可口可樂(lè)口感墊底，證明它產(chǎn)品“實(shí)屬一般”；當(dāng)告訴可樂(lè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃時(shí)，可口可樂(lè)忽而又成了蕞好喝的那個(gè)。對(duì)可口可樂(lè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃“認(rèn)知”打敗了其他可樂(lè)的“好喝事實(shí)”。類(lèi)似的案例還有更多。例如，當(dāng)年王老吉大戰(zhàn)中死掉的和其正，按照現(xiàn)代人的健康觀念，和其正倡導(dǎo)的低糖涼茶飲料無(wú)疑對(duì)健康更有益處，但是，這種產(chǎn)品“事實(shí)”在顧客對(duì)王老吉就代表“涼茶”的“認(rèn)知”面前軟弱無(wú)力，盡管它確實(shí)可能更有利于健康，但較終卻敗下陣來(lái)。事實(shí)上，企業(yè)家慣常青睞的產(chǎn)品致勝、技術(shù)致勝本質(zhì)上都沒(méi)有逃脫強(qiáng)化物理層面的“事實(shí)”的局限，而沒(méi)有從“認(rèn)知”出發(fā)贏得消費(fèi)者選擇、獲取價(jià)值地位，這是在競(jìng)爭(zhēng)前提層面就走錯(cuò)了道。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略并不鼓勵(lì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)含量棄之不顧，而是強(qiáng)調(diào)，大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下，產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、渠道等只是贏得競(jìng)爭(zhēng)的“門(mén)票”，產(chǎn)品在物理層面“是什么”的“事實(shí)”在競(jìng)爭(zhēng)中的重要程度已經(jīng)不如品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃在顧客中的認(rèn)知，后者可能既決定選擇，也決定價(jià)格。比如，小罐茶相對(duì)于傳統(tǒng)茶葉的異軍突起等看似不太合理的案例背后，卻反映出品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃認(rèn)知的強(qiáng)大威力。2、競(jìng)爭(zhēng)手段：產(chǎn)品差異化易曇花一現(xiàn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃認(rèn)知差異化才顯價(jià)值深遠(yuǎn)戰(zhàn)略專(zhuān)家邁克爾波特提出的成本領(lǐng)先、差異化、專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略已經(jīng)成為不少企業(yè)家在品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃競(jìng)爭(zhēng)中青睞的戰(zhàn)略方法。事實(shí)上，這三者在廣義上都屬于差異化的競(jìng)爭(zhēng)手段，通過(guò)“做出不一樣”來(lái)形成與對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。不過(guò)，隨著全球化趨勢(shì)下消費(fèi)者任何一項(xiàng)需求都會(huì)被世界各地千千萬(wàn)萬(wàn)企業(yè)爭(zhēng)相滿足，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手像鯊，魚(yú)聞到鮮血一樣蜂擁而至，任何一個(gè)創(chuàng)新模式或技術(shù)一旦成功，都會(huì)被無(wú)數(shù)追隨者抄襲，加之顧客并非懂技術(shù)的專(zhuān)業(yè)人士，產(chǎn)品本身的差異化越來(lái)越被顧客所全部理解和接受。真正的差異化是你的品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃在顧客認(rèn)知中的差異化。也即，只有顧客感知到了的差異化，顧客認(rèn)為我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有差異，并且這個(gè)點(diǎn)還能給TA帶來(lái)價(jià)值，差異化才能行之有效。反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)沉迷在自己所說(shuō)的差異化中，自己才知道自己做了什么“不一樣”的東西，正如貝恩資本一位CEO曾說(shuō)的那樣，“我們80%的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比是差異化的，但是只有8%的消費(fèi)者感知到這部分差異”，那這種差異化很可能是自?shī)首詷?lè)。